Fra bilen til mobilen

– Forbrukernes atferd forandrer seg fort. Vi står i starten av et tiår der butikkbransjen re­organiserer seg. Det er en bevegelse fra bilens tidsalder og over til smarttelefonens.

Det var budskapet fra britiske Kate Ancketill i konsulentfirmaet GDR Creative Intelligence da hun snakket på Virkes konferanse om varehan­del i høst.

Salen var full av mennesker som hver dag går på jobb i bransjen som selger oss klær, sko, kjøkkenmaskiner, kaffekopper, vinglass og klokker. De var samlet under overskriften «Retail apocalypse» – apokalypse i detaljvarehandelen.

For at «noe» skjer i varehandelen, er tydelig også i Norge. En rekke butikker har gått konkurs den siste tiden, andre sliter med røde tall. Og en av de viktigste årsakene er at vi stadig handler mer på nett, også fra utenlandske nettbutikker.

Spørsmå­let mange stiller seg, er: Vil netthandelen føre til døde kjøpesentre, som i USA? Vil handlegatene våre snart ligge øde og tomme fordi vi handler alt vi trenger ved hjelp noen klikk på telefonen?

Kate Ancketills budskap var klart og tydelig, men kanskje ikke like beroligende for alle: 

– Varehandelen dør ikke. Den forandrer seg bare.

Varehandelen dør ikke. Den forandrer seg bare.

Forstår bekymringen

Harald Andersen, direktør i Virke Handel, mener det er god grunn til å ta fram uttrykket «apokalyp­se», i den forstand at den økte netthandelen kan bety slutten for en hel del norske butikker. Han forstår bekymringen hos mange av medlemmene.

– Jeg tror dessverre at ikke alle vil klare seg. Og så vil utviklingen gi helt nye muligheter for andre. Da tenker jeg spesielt på dem som kla­rer å være i forkant og som klarer å se og forstå endringene i forbrukeratferden. Endringen er drevet av teknologi, og den går fort, påpeker han.

Men han legger til at selv om butikkene må en­dre seg, er jo ikke selve varehandelen truet.

– Varer skal vi jo ha! Handel har jo alltid hand­let om å transportere varer fra produsent til for­bruker. Men det er ikke gitt at handelen fortsetter som i dag, heller ikke netthandelen.

Kina som lekegrind

Det er den britiske eksperten Kate Ancketill enig i. Hun hevder at tradisjonell netthandel ikke nød­vendigvis er det som kommer til å overta for de tradisjonelle gå­og­handle­butikkene, selv om det kan se ut slik i første omgang. Hun antyder også at de bedriftslederne som reiser til Silicon Valley for å lære om digitalisering, har satset på feil himmelretning. En rekke nye forretnings­modeller er i ferd med å prøves ut i stor skala - i Kina. Alle ved hjelp av smarttelefonen.

– Kina har en forbrukerøkonomi som er byg­get rundt smarttelefonen på en måte vi ikke har sett noe annet sted. De har hoppet over laptopen og gått rett over til mobiler, som er billige og som alle har. I Kina er det dessuten få reguleringer for privatliv eller forbrukerrettigheter, så det er en lekegrind uten grenser for innovativ varehandel, sa hun, og viser for eksempel til Carrefours nye butikk i Shanghai, der matvarer og livsstilspro­dukter kan kjøpes og betales automatisk i selv­betjente kasser med ansiktsgjenkjenning, der et smil til kameraet er alt som skal til for å betale. Alt kan selvsagt også handles ved hjelp av mobilen og bringes hjem til deg innen en time.

Hun tror at den voldsomme innovasjonstakten i Kina fort vil komme til å prege varehandelen i både Europa og USA. Men hun minner om at store endringer i varehandelen er ikke noe nytt.

– Vi er så vant til å tenke at innovasjon kommer fra de store teknologigigantene at vi glemmer at varehandelen en gang var den bransjen som for­andret alt, de var «the disruptors». Bare tenk på sekstitallet, da de første, store hypermarkedene kom. Alt under ett tak, tilgjengelig for bil, uten­for byene. Dette var helt nytt og det forandret alt, minner hun om.

Trusselen fra Amazon

Harald Andersen i Virke mener at butikkene selv må ta inn over seg at varehandelen er i total end­ring. Mediebransjen og bankene har allerede vært gjennom rene jordskjelv, nå er det varehan­delens tur, mener han. Det nytter ikke å stå fast i tradisjonell tekning.

– Butikkeierne må først og fremst erkjenne at selve fundamentet for varehandel forandrer seg. Man må glemme hvor man kommer fra, og se bort fra tradisjonene. Og det holder ikke å bare ha nettbutikk, man må være tilstede i alle digitale kanaler der kunden er, og i tillegg by på kjøpsopp­levelser i de digitale kanalene på den samme må­ten som i butikkene. Dette koster både tankekraft og penger, og det krever innovasjon og risikovilje, fastslår han, og nærmer seg dermed det som spø­ker i bakgrunnen for alle som driver butikk i Norge: Amazon, netthandel­giganten som i løpet av få år har satt hele den amerikanske varehande­len på hodet.

Mens amerikanerne snart kan få alle mulige varer levert på døra to timer etter nettbestillingen, har store kjøpesentre endt opp øde og tomme, besøkt bare av kunstfotografer eller brukt til lager. Det man trodde var hjørnesteinen i amerikansk for­brukerkultur, står for fall. Og om få år regner de fleste med at Amazon kommer til Norge. 

Det er klart det er skremmende, for det er mange i Norge som ikke vil kunne konkurrere med en aktør som Amazon, mener Andersen, og legger til:

– Det vi først og fremst kan lære av Amazon, er at de ikke har noen bransjetilhørighet, de utvider med stadig nye varegrupper, de er ekstremt gode på å samle og nyttiggjøre seg data om kunden, og sist, men ikke minst: de gjør handleopplevelsen så enkel som mulig.

Det holder ikke å bare ha nettbutikk, man må være tilstede i alle digitale kanaler der kunden er, og i tillegg by på kjøpsopp­levelser i de digitale kanalene på den samme må­ten som i butikkene.

Bedre sjanser med kino og bibliotek

På Lambertseter i Oslo ligger et tradisjonsrikt kjøpesenter som ble totalombygget av OBOS i 2010. Konserndirektør Nils M. Bøhler i OBOS Forretningsbygg forteller at senteret har vært en suksess, men at noen av butikkene merker mer utfordrende tider. Enkelte av butikkene merker godt konkurransen fra netthandel, men totalt sett er ikke dette kjøpesenteret like sårbart som mange andre, i og med at store deler av omsetningen på senteret kommer fra mat og drikke. I tillegg har senteret noe de færreste andre kjøpesentre kan skilte med:

– OBOS har jo alltid sett på det som vår opp­gave å utforme sentre som dekker lokalsamfun­nets behov, så da vi planla det nye Lambertseter senter, var det var viktig for oss å prøve å få inn mer enn bare butikker. Derfor jobbet vi iherdig for å få til både kino og et nytt, flott bibliotek – noe vi klarte. I lys av det som skjer nå, har det vist seg å være en enda større fordel enn vi trod­de, og resten av bransjen kommer nå etter. Med kino og bibliotek på nærsenteret slipper folk å reise langt hjemmefra for å kunne få flotte kul­turopplevelser. Senteret blir et trekkplaster og en møteplass i bydelen, og det bidrar til å trekke kunder til butikkene, sier han. 

Butikker må gi nye opplevelser

Andersen tror også at Lambertseter senter vil kunne klare overgangen. Likevel tror han at bu­tikkene der vil måtte omstille seg, som alle andre.
– Fra å være et tradisjonelt sted for salg av va­rer, må butikkene tilby opplevelser. Vi forbrukere har blitt så godt vant. Butikkene må tilby noe unikt. Du går ikke inn i butikken kun for å kjøpe, men for å teste ut noe, få veiledning eller en god relasjon til butikken eller merket. Så kjøper du det kanskje på nett når du kommer hjem, sier han.
Han mener at situasjonen for varehandelen i sentrum av byene også vil bli tøffere.
– Vi vil se en hardere konkurranse om butikker som ligger tettest på trafikkstrømmen. De gatene som ligger utenfor det mest sentrale, vil kanskje endre karakter fordi butikkene der ikke vil klare seg. Det er klart disse endringene kommer til å bety mye for hvordan gatene vil oppleves, og til sjuende og sist også for byutviklingen. Dette er det foreløpig få som snakker om, mener han.
Han har blitt kontaktet av mange sentrums­foreninger rundt i Norge, og han påpeker at alle sier at de kjenner seg igjen og at de står midt oppe i endringene allerede. 

– Og de sier ikke bare det, de sier til og med at det kan hende utfordringen blir enda større enn det vi i Virke Handel skisserer, understreker han.

Det er klart disse endringene kommer til å bety mye for hvordan gatene vil oppleves, og til sjuende og sist også for byutviklingen. 

Det meste er ennå ugjort

Interiørkjeden som uansett hvor den er, har spe­sialisert seg på behovene til kunder i åtte kilo­meters omkrets – alt ved hjelp av brukerdata. Den selvkjørende kiosken som kommer hjem til deg. Butikker der du ikke kan handle noe, men se, prø­ve og oppleve, og når du er hjemme, venter varene på deg der. Butikker som kjører live stream­events med kunder og butikker i andre land.

Kate Ancketills eksempler fra Kina er mange.

– Det som kjennetegner den nye varehandelen er at den helt og fullt orienterer seg rundt forbru­kerens opplevelse. Den er sømløs og reflekterer forbrukerens behov. Den er morsom når du vil det, supereffektiv når du vil det. Den er ekstremt tilpasset, sier hun. 

Endrede byer og nye måter i kjøpe varer på – det er ikke sikkert det var dette Steve Jobs så for seg da han lanserte den første iPhonen i 2007. Det som virker klart, er at smarttelefonen er i ferd med å forandre måten vi gjør helt grunn­leggende ting i hverdagen på. Du kan jo spørre deg selv: Hva kunne du klart deg uten – bilen eller smarttelefonen?

Ifølge Kate Ancketill er de nye varehandelen full av muligheter for den som får øye på dem. – det er ikke sikkert det var dette Steve Jobs så for seg da han lanserte den første iPhonen i 2007. Det som virker klart, er at smarttelefonen er i ferd med å forandre måten vi gjør helt grunn­leggende ting i hverdagen på. Du kan jo spørre deg selv: Hva kunne du klart deg uten – bilen eller smarttelefonen? Ifølge Kate Ancketill er de nye varehandelen full av muligheter for den som får øye på dem. 

– Det er som Ingvar Kamprad sa i 1976: «Det meste er ennå ugjort. Vidunderlige fremtid», av­sluttet hun til den fullsatte salen av varehandel­ ansatte.

De var kanskje rådville, kanskje inspirert. Folk skal alltid ha nye vinglass, alltid nye bluser og sko. Men hvordan skal de få tak i dem? Sjansen er stadig større for at det ikke er en bil involvert. Men nesten alltid en mobiltelefon.